予想どおりに不合理/ダン・アリエリー

行動経済学という学問があるのだそうです。
この本を読む限り、限りなく心理学に近いのですが、それが経済的行動と結びついているのがポイント。この本では、人々が経済的に見れば不合理なのに、ついついそうしてしまういろいろな行動を紹介しています。そういった人々の行動はまさに予想通りの行動ということで、「予想どおりに不合理(Predictably Irrational)」というタイトルとなっているのです。

例えば、ある雑誌の定期購読の選択肢が次の三つあったとします。
1)ウェブ版だけの購読(59ドル)
2)印刷版だけの購読(125ドル)
3)印刷版とウェブ版のセット購読(125ドル)
この選択肢で多くの人は3)を選ぶのだそうです。ぱっと見ると、2)と3)では同じ値段なので、3)がお得なのは間違いありません。
冷静に考えると、別にウェブ版だけで構わないのかもしれないのですが、この三つの選択肢では3)がとてもお得なように感じてしまいます。
このとき、2)の選択肢は人々を3)に誘導するためのいわば「おとり」なのです。
このように人は、比べるものがあると良いほうに惹かれてしまいます。この気持ちを利用すると、人の選択を操作することがある程度可能になるのです。

上の話はこの本の冒頭のエピソード。これで私はかなり引き込まれました。
この後も、ある価値観が記憶に残っているとそれに影響される話、「無料」というだけで不合理な選択をしてしまうという話、ボランティアだと進んでするのに報酬をもらうとやる気を失う話、自分の持っているものを過大評価してしまう話、価格でモノの価値まで判断してしまう話・・・などなど、興味深い内容が盛りだくさん。
これだけのことに注意していれば、自分も合理的な消費行動ができると思うけど、そりゃやはり無理です。だって人間だもの。
逆に言えば、こういった人間の特性を理解して商売すれば、結構儲かるかもしれない、という気にもなります。

いずれにしろ、自分ではモノの価値を自分なりの価値観で正しく合理的に判断しているつもりでも、実は、提示のされ方、値段、付随するサービス、イメージ、その他もろもろの条件で、その判断は簡単に変わってしまうということを理解するのは大事なことかもしれませんね。